Este año he tenido el privilegio de ser la representante de la APG en los Premios Eficacia.

Según terminó la Edición, lo primero que pensé fue: tengo que felicitar a los planners. Han hecho un trabajo increíble!!. Así que aprovecho estas primeras líneas para hacerlo. ¡Enhorabuena!

De los 125 casos que leí personalmente, puedo decir que casi la totalidad estaban muy bien armados. Todos tenían la lógica y enlazaban muy bien los distintos elementos del caso: un objetivo definido para el que había que superar uno o varios retos de negocio, de categoría o de marca que se enlazaba un hallazgo estratégico, que servía de trampolín a una idea creativa, que se potenciaba con la entrega, que se tornaba en unos resultados medidos que, casi siempre, superaban el objetivo planteado.

¡Enhorabuena de nuevo! Construir la lógica puede parecer muy sencillo, pero todos sabemos que no lo es tanto.

AMAYA CORONADO

Ahora bien, a la vez que os felicito, me gustaría advertiros. La lógica es necesaria pero ya no es suficiente. Solamente con lógica no conseguimos que un caso destaque sobre el resto, que se recuerde con nitidez ni que genere acalorados debates entre el jurado. Para ser premiado hay que enganchar a la audiencia.

Después de mi experiencia como jurado creo que, a la hora de construir un caso, tenemos que hacer casi la misma labor que hicimos al hacer la campaña, hacernos las mismas preguntas.

– ¿Cuál es tu objetivo?: ¿Ganar? ¿Ganar qué? ¿Vas a por el oro? ¿te vale con un bronce?

– ¿Conoces a tu audiencia?: Aquí puedo dar alguna pista. Tu audiencia es un jurado de 12 personas, de muy distintos perfiles (anunciantes, medios, creativo, investigación..) y distintos niveles de exigencia, que por sus distintas especialidades valoran cosas distintas en los casos. Personas que se toman muy en serio su responsabilidad e invierten unas 150 horas de su tiempo, muchas veces personal, en leer y analizar todos los casos que se les asignan. Y que por muy rigurosos que sean en su desempeño y metodología, definen sus preferencias en función de algún elemento en concreto que es el que realmente les ha conquistado.

– ¿Con quién compites?: ¿qué otros casos han destacado ese año? ¿tienes claro en qué categoría tienes opciones?

– ¿Cuál es tu punto de diferenciación?: Y aquí viene, desde mi punto de vista, el elemento más crítico. Esta es la estrategia del caso. Sabiendo el mindset de tu audiencia y la necesidad de destacar, ¿qué hace que tu caso sea distinto a los demás? ¿qué lo hace único, memorable?  Puede ser un elemento de la estrategia, o de la idea, o incluso de cómo se conciben los resultados. Pero encuéntralo y explótalo.

– ¿Cuál va a ser tu brief?: ¿cuál es la historia que vas a contar? No pienses en un caso con su estructura y las cajas que hay que rellenar. Saca todas tus dotes de storyteller y piensa en un cuento, una historia con una clara moraleja que aporte algo a tu audiencia, la inspire, entretenga, provoque.

– ¿Y la idea?: Ahora escribe ese cuento, de la manera más simple que puedas, pero también de la manera más inspiradora posible, apóyate en un copy si hace falta, escribe, reescribe, sintetiza, limpia, aprovecha elementos visuales, vuelve a revisar, saca todo aquello que no es necesario y llega a la esencia del cuento.

– ¿Y los resultados? Sí, hay que hablar de los resultados. Son importantes. Se miran con lupa. Pero si no hay una buena historia, los resultados no valen por si mismos.

Si a la hora de escribir los casos del año que viene nos hacemos las preguntas adecuadas, y nos ponemos en los zapatos de nuestra audiencia, es posible que tengamos más opciones de ganar pero seguro que pondremos en manos del Jurado un montón de cuentos con los que pasarán un verano de deliciosa lectura.

Amaya Coronado
Head of Strategy en LOLA MullenLowe