Empezar una charla con Don Draper vendiendo The Carousel es, en sí, toda una declaración de intenciones de lo que va a venir a continuación.
“Esto va de ‘feelings’”, avisó desde el primer momento Aníbal Casso –para los que no le conozcan, group strategy director en 72andSunny New York -.

No, esto a lo que nos dedicamos no es una ciencia ni tenemos fórmulas que nos lleven directos al resultado. Esto va de estrategia entendida como esa forma de ver, sentir y explicar lo que hay dentro de uno mismo.

Y de hacerlo con un sentido. Porque algo sí que tenemos en común con la ciencia: esto va de resolver problemas pero, como apuntaba Aníbal, hay que hacerlo agregando valor. Y ese valor se llama creativamente.

Por eso la charla se titulaba ‘Usar la estrategia para encontrar soluciones creativas’. No hay más preguntas, su señoría.
Y como si de un cuento se tratase, Aníbal nos contaba en tres capítulos cómo él hace ese ejercicio para aliñar sus estrategias y soluciones con creatividad.

Primer capítulo: ‘get + to + by’.

Saber a quién queremos llegar, para qué vamos a llegar a él y, lo fundamental, cómo vamos a hacerlo. Sin alguna de estas

tres variables tendremos una estrategia coja. Puede ser muy buena creativamente (ese by) o poner en relieve de forma muy clara el objetivo (ese to); pero nunca estará en armonía ni logrará aportar ese valor único para resolver el problema.

Segundo capítulo: hay que ser un gran perfeccionista.

Pensar más.
Y pensar más, de forma distinta.
Observar mucho.
Y entender las observaciones para encontrar insights. Buscar más ideas para añadir a tu librería.
Perseguir la excelencia en cada parte de proceso.
Aunque lo hayas hecho una y mil veces.
Y como Aníbal concluyó en una frase: ‘Just master the craft’.

Tercer (y último) capítulo: que el problema no te quite el sueño.
Y para ello lo primero que debemos entender es que, normalmente, problema no hay solo uno. Hay muchos. Y tenemos que hacer un esfuerzo por interconectarlos y, posteriormente, por contarlos de forma creativa. Si no hacemos uno de estos dos pasos… estamos perdidos. Nosotros y los creativos también.

El final de este cuento no busca tener una moraleja, aunque sí que nos dejó a todos pensando en cómo podemos añadir estos aprendizajes a nuestro día a día para lograr hacer algunas de las campañas que Aníbal tiene en su historial:

‘PROUD SPONSORS OF MOM’

El pedido: campaña para comunicar que patrocinamos las Olimpiadas.
El problema: no tenemos nada que ver como marca con las Olimpiadas.

La solución: pero lo tenemos que ver todo con las madres. El briefing estratégico: todos los atletas tienen una madre. El resultado: increíble.

GOOGLE: ‘SOMETHING NEW TO LOVE’

El pedido: vender el nuevo smartphone de Google en un mundo de iPhone.
El problema: la gente está acostumbrada al lenguaje de cada marca de su teléfono y tiene miedo al cambio a otro sistema operativo.
La solución: el idioma google ya lo hablas.
El briefing estratégico: seguimos hablando el mismo idioma. De la web, al móvil.
El resultado: sin palabras.

Estos son solo dos de los muchos ejemplos que pudimos ver en la conferencia y con los que Aníbal nos demostró – del storytelling al storydoing, claro – algo que ya aprendimos con Mary Poppins: que “con un poco de azúcar esa píldora que os dan, pasará mejor”. Con un poco de creatividad esa solución, y esa estrategia, será mucho mejor.

Clara Benayas

‘Strategic planner’ en La Despensa