SXSW II – Brand Tensity o la bipolaridad en las marcas.

¿Qué yo me contradigo? Pues sí, me contradigo. Y, ¿qué? Yo soy inmenso, contengo multitudes. Walt Whitman.

En mis andadas por Austin, nunca mejor dicho porque anduvimos bastante entre conferencia y conferencia, me atreví a cruzar el río Colorado e ir a una de las sedes más lejanas del festival, el hotel Hyatt, donde tenían lugar la mayoría de charlas sobre branding. De esta, como de tantas otras, me atrajo el título “Why brands need tension”, lo que luego yo traduciría, a modo de broma, como la bipolaridad de las marcas. El responsable fue Michael Sussman, presidente de BAV Worldwide, grupo Y&R.

Llevamos toda la vida hablando de brand equity, viendo brand keys, pirámides y briefs donde el insight aparece como esa tensión que la marca resuelve o debe resolver. La Brand Tensity se basa en el principio de que “las marcas no resuelven una tensión, sino que la tienen en su ADN”, al menos las más interesantes, porque esta tensión intrínseca “hace que sean más ricas y multidimensionales”, sostiene Sussman.

Esta tensión de energías contrapuestas no sólo está presente en las marcas, sino en celebrities, grupos de música, actividades, etc. que son radicalmente diferentes e innovan en una época. Un ejemplo claro es Marilyn Monroe, representación de lo sexual y lo inocente, conceptos a priori antagónicos, o Bruce Springteen, el vecino de al lado, el hombre común que además es una rockstar. Con Marilyn, Sussman llevaba el ejemplo más allá y exponía una nueva tensión: tener 220.000 seguidores en Twitter habiendo fallecido hace 50 años. “Es el Papa más moderno de los últimos tiempos”, otra tensión entre lo más tradicional y la modernidad o el mismísimo Steve Jobs… ese “genio y tirano” . Un ejemplo especialmente divertido es el nuevo disco de Lady Gaga junto a ¡Tony Bennett! o la actualísima y carísima moda vintage. En cuanto a marcas veíamos ejemplos como Land Rover (hard worker – luxury), Nike (Empowerment for everyman) o Apple (Sexy e inteligente). No se trata de forzar estos atributos contrapuestos sino aceptar esa contradicción y convertirla en un valor.

Es esta tensión la que hace que la marca sea multidimensional y rica en contenido, diferenciándose del resto de la categoría y evitando el cliché. Creo que el éxito de la tensión reside, además, en su capacidad para conectar con las personas, que albergamos no una, sino cientos de tensiones y contradicciones. Me parece un trabajo interesante investigarlas, no sólo para ponerlas en valor y diferenciarnos, sino también para encontrar nuevos puntos de vista, aceptar la realidad, contar una historia e incluso ser más honestos. Como nos contaba unos días después Jeremy Gutsche, CEO de Trend Hunter: “Casi todas las innovaciones suceden cuando hacemos conexiones entre campos (y conceptos) diferentes que nadie ha conectado anteriormente”. Investigar, jugar y exponer a nuestros clientes estas tensiones, esta bipolaridad, quizás pueda ser un buen comienzo para la honestidad y la innovación.

Slide Share – An Introduction to Brand Tensity.

2017-02-01T11:10:56+00:00 miércoles 1 abril 2015|EVENTOS|